Das Geschäft mit der Diversität

Kommentar

Diversität ist im Mainstream angekommen, auch bei Barbie. Ob im Rollstuhl, mit Pigmentflecken im Gesicht oder mit Beinprothese: Schick und sexy sind die Barbies mit und ohne Beeinträchtigung. Diversität ist bei Barbie Frauensache: Kens schaffen gerade mal einen Quotenschwulen, ihnen bleiben Beeinträchtigungen und Krankheiten erspart. Auch die „curvy“ Barbie wurde dünner. Ältere Barbies oder Kens, zum Beispiel mit Falten, gibt es nicht: Diversität ist eben nur begrenzt divers, wenn es um Verkaufszahlen geht. Zum Image-Aufpolieren reicht die massentaugliche Variante jedenfalls.

Wien, 30. Jänner 2020 / Bei der Spielemesse in Nürnberg präsentierte Barbie-Hersteller Mattel am Dienstag seine neueste Diversity-Line. Mit der Diversitäts-Kollektion versuchte Mattel sich aus den heftigen Verkaufseinbrüchen zwischen 2012 und 2014 herauszumanövrieren. 2015 erschien die neue Diversity-Linie Fashionista erstmals, unter anderem die „curvy“ Barbie. Die wollte allerdings angeblich keiner kaufen – curvy Barbie blieb curvy Barbie, nur ihre Kurven sind plötzlich verschwunden. 2018 stieg der Barbie-Umsatz schließlich um 12 Prozent, mehr als die Hälfte aller weltweit verkauften Puppen des Herstellers waren Diversity-Puppen. Mattel ist ein Beispiel mehr dafür, dass Diversität längst keine Nische mehr ist – und sich mittels „Diversity-Washing“ gutes Geschäft machen lässt. Immer mehr Produzenten entdecken sie als ertragreiche „Cash-Cow“.

Divers ja, aber bitte faltenfrei und sexy

Die diversen Barbies der Diversity-Line Fashionista sitzen im Rollstuhl, haben Pigmentflecken im Gesicht, eine Armprothese, eine Beinprothese oder eine Glatze – letztere wird übrigens mit „Haarausfall“ erklärt, nicht mit freier Wahl. Sie alle haben eines gemeinsam: Sie sind jung, schön, geschminkt und sexy. Im Sortiment sind keine mittelalterlichen oder gar alten Barbies oder Kens zu finden – Barbie bleibt jung und faltenfrei. Alte Menschen als Teil unserer Gesellschaft bleiben in der Mainstream-Diversität unbeachtet.

Quoten-Schwuler nach Klischee

Die Kens der Diversity-Linie bleiben stark und muskulös – und in der Minderzahl. Die Linie hat auf der Mattel-Webseite in ihrer Fashionistas-Rubrik 59 Puppen zu bieten – davon zwölf Kens. Gerade mal einer der zwölf hat die klassische Blondinen-Langhaar-Frisur von Barbie und ein buntes T-Shirt. Er macht quasi den Quoten-Schwulen nach Klischee. Alle anderen Kens sind genauso stereotyp. Keine Nerds, keine Brillenträger, keine molligen Kens und im Übrigen nicht einmal welche mit Bart. Eine Quoten-Lesbe nach Klischee hat die Serie nicht zu bieten. Männliche Diversität bedeutet maximal einen roten Kurzhaarschnitt oder die klassische Blondinen-Langhaarfrisur.

Die beiden neuen Kens in der Diversity-Line: Ein Sunnyboy mit Rotschopf, einer mit Blondinen-Mähne. Foto: Mattel Inc.

Diversität ist Frauensache

Bei den männlichen Puppen beginnt die Diversität bei der Hautfarbe und endet bei der Frisur. Um den Rest soll sich bitte Barbie kümmern: sie übernimmt diverse Handicaps oder Krankheiten: die Prothese, den Rollstuhl, den Haarausfall. Sie bleibt dabei übrigens gutaussehend, geschminkt und sexy – und immer noch mit unterproportional dimensionierten Körpermaßen. Barbie macht’s vor: Sexy nicht nur im Beruf (in der Karriere-Linie des Barbie-Herstellers), sondern auch mit Handicap. Das Patriarchat lässt grüßen.

Diversity-Washing

Schön, dass Barbies im Rollstuhl oder mit Beinprothese es in die Kollektion geschafft haben. Das wäre ja durchaus im Sinne der Diversität. Der Haken an der Geschichte: Diversität wird an bestimmten Handicaps oder Äußerlichkeiten festgemacht und muss sich in diesem Fall immer noch sehr starken Stereotypen unterordnen. Die sexy Frau und der starke Mann gibt’s nun auch mit Handicap. Produziert wird, was sich im Mainstream verkaufen lässt. Wahre Diversität sieht anders aus – nur zählt sie nicht, wenn es um Verkaufszahlen geht.

Larissa Breitenegger

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Larissa Breitenegger kommentiert

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