Was hat Sydney Sweeney eigentlich mit Sport zu tun?

Diese Frage drängt sich auf, wenn man ihre aktuelle Werbung für Novig sieht. Sie steht, fast nackt, zwischen Football, Basketball, Tennis- und Baseballausrüstung. Die Botschaft: Novig sei “Just Sports”.

Nein. Sydney Sweeney macht Werbung für ein Wettprodukt. Nicht für Sport.

Novig nennt sich Prediction Market. Das klingt nach Börse und Finanzmarkt und weniger nach Glücksspiel. Tatsächlich können Nutzerinnen und Nutzer mit echtem Geld auf den Ausgang von Sportereignissen wetten. Der Sport ist dabei nicht das Produkt. Er ist das Ereignis, auf dessen Ausgang gesetzt wird.

Und genau hier beginnt für mich das eigentlich Interessante: Sportswashing.

Normalerweise sprechen wir von Sportswashing, wenn Staaten oder Unternehmen die positive Aura des Sports nutzen, um von problematischen Seiten ihres Geschäfts oder ihrer Politik abzulenken. Bei Novig wird nichts im klassischen Sinn reingewaschen. Aber ein Wettprodukt wird mit der gesellschaftlichen Glaubwürdigkeit des Sports aufgeladen.

Aus Wetten wird Trading. Aus Glücksspiel wird Prediction Market. Aus Wettwerbung wird “Just Sports”.

Sport bringt für viele etwas mit, das ein Wettprodukt nicht selbst erzeugen kann: Leistung, Disziplin, Leidenschaft, Teamgeist, Fairness. Eine ziemlich wertvolle Verpackung.

Und dann kommt Sydney Sweeney. Ihr Körper liefert die Aufmerksamkeit, die Sportgeräte liefern die semantische Tarnung und Novig liefert das Geschäftsmodell. Besonders bemerkenswert: Sweeney ist nicht einfach Testimonial. Sie ist strategische Partnerin und an Novig beteiligt. Sie wirbt also für ein Unternehmen, an dem sie selbst wirtschaftlich beteiligt ist.

Dass sich Athletinnen dagegen wehren, überrascht mich nicht.

Sie wollen nämlich gerade nicht in dieser Verpackung vorkommen.

Im Gegenteil: Erst vor wenigen Monaten wurde mit “Raising the Bar”, den neuen EBU-Richtlinien für die mediale Darstellung von Frauenleichtathletik, ein wichtiger Meilenstein erreicht. Gemeinsam mit European Athletics wurde festgehalten, dass Kameraführung und Bildauswahl die Leistung, Technik und Würde der Athletinnen in den Mittelpunkt stellen sollen – statt Körper zu sexualisieren.

Und nun kommt eine Werbung daher, die genau die umgekehrte Richtung einschlägt: Sportgeräte werden zu Requisiten für einen sexualisierten Frauenkörper. Athletinnen wie Ariarne Titmus, Amy Hunt oder Gracie Kramer kritisieren deshalb nicht einfach eine freizügige Frau. Sie kritisieren eine Bildsprache, gegen die Sportlerinnen seit Jahren ankämpfen: dass Frauen im Sport als Körper wahrgenommen werden, bevor ihre Leistung gesehen wird.

Es geht also nicht darum, ob Sydney Sweeney nackt sein darf. Natürlich darf sie.

Es geht darum, wofür ihr Körper hier eingesetzt wird.

Und genau da schließt sich der Kreis zum Sportswashing: Nicht der Sport wird beworben. Der Sport leiht einer Wettplattform seine positive Bedeutung. Und der weibliche Körper sorgt dafür, dass möglichst viele hinschauen.

“Just Sports” ist deshalb eine bemerkenswert elegante Formulierung.

Denn sie lässt genau das verschwinden, was tatsächlich verkauft wird.