Warum Menschen Essen mit Gesicht zwar gerne kaufen, aber ungern verschlingen und was der Biss in ein Schoko-Gesicht über unseren Charakter aussagt: Eine neue Studie aus Innsbruck stellt Theorien auf.
Innsbruck/Wien, 22. August 2022 | Wer kennt sie nicht: die berühmte “Bärchenwurst” oder grinsende Schoko-Smarties. Industrie und Marketing versehen Produkte gerne mit Gesichtern, besonders, um Kinder als Zielgruppe leichter zu erreichen. Schließlich belegen zahlreiche Studien, dass sich die Vermenschlichung positiv auf Produktbewertung und Kaufwahrscheinlichkeit auswirkt. Aber: Eine im “Journal of Consumer Psychology” veröffentlichte Studie der Uni Innsbruck zeigt nun in mehreren Befragungen und Experimenten, dass Konsumenten zwar gerne vermenschlichte Lebensmittel wie Schokolinsen mit Gesicht oder Lebkuchenmänner kaufen, sie aber nur ungern essen.
Ganze Marketing- und Werbekonzepte beruhen auf dem sogenannten “Anthropomorphismus”, etwa bei mit menschlichen Zügen versehenen Schokolinsen oder -eiern, Chips, Kroketten, und mehr. Sie stützen sich auf zahlreiche Untersuchungen, die den verkaufsfördernden Effekt von vermenschlichten Produkten belegen.
Tiroler Forscher begab sich auf Gesichts-Essens-Mission
Marketing-Experte Roland Schroll vom Department of Strategic Management, Marketing and Tourism der Universität Innsbruck sagte zur APA: “Ich persönlich will nicht in etwas reinbeißen, wo ein Gesicht drauf ist.” Aus diesem Grund hat er begonnen, das Phänomen näher zu untersuchen.
In mehreren Befragungen und Experimenten, die Schroll in den USA und Österreich durchgeführt hat, erfasste er die Reaktion von Konsumenten auf Lebensmittel mit menschlichen Zügen. Er zeigte dabei, dass Verbraucher diese nicht so gerne essen. “Wenn Produkte vermenschlicht werden, dann schreiben wir ihnen menschliche Eigenschaften zu und verleihen ihnen die Fähigkeit, Schmerz zu empfinden”, sagte Schroll. Sie zu essen, erscheine damit unmoralisch.
Apfel-Experiment
Gleich mehrere Studien führte er mit vermenschlichten und normalen Äpfel durch. So berichteten Versuchsteilnehmer, dass sie weniger Lust hatten einen Apfel zu essen, nachdem sie zuvor Werbung mit einem Apfel mit Gesichtszügen gesehen hatten. Sie würden zudem dann auch den Apfel weniger genießen. Wurden anderen Probanden Schokolinsen mit und ohne Gesicht darauf angeboten, griffen sie eher zu jenen ohne Antlitz.
Lebkuchenmann oder Lebkuchenbaum?
In einem weiteren Experiment wurden die Versuchsteilnehmer gebeten, sich einen Weihnachtseinkauf vorzustellen, wobei sie die Wahl zwischen einem Lebkuchen in Form eines Tannenbaums und einer menschlichen Figur hatten. Dabei zeigte sich, dass die Leute eher den Lebkuchenmann kaufen würden. Wurden den Probanden aber tatsächlich die Lebkuchen in diesen beiden Formen vorgesetzt, griffen sie lieber zum Baum.
Biss ins Gesicht zeigt Charakter
Diese Effekte zeigten sich primär bei Personen, die sich eher als “warmherzig” einstuften. Jene, die sich als “kaltherzig” einschätzten, hatten hingegen weniger Probleme mit dem Biss in Lebensmittel mit Gesicht.
Die 2015 veröffentlichte Studie, welche Schrolls Interesse an diesen Fragen geweckt hat, wurde in Südkorea durchgeführt. Deshalb hat er in weiteren Experimenten, die nicht Teil der aktuellen Veröffentlichung sind, gezeigt, dass das Phänomen auch abhängig vom Kulturkreis ist. In asiatischen Kulturen würde sich die Vermenschlichung positiv auf den Konsum auswirken, im Westen eher negativ, betonte er.
(apa/red)
Titelbild: APA Picturedesk
Das ist eine Unterüberschrift
Lorem ipsum dolor sit amet, consetetur sadipscing elitr, sed diam nonumy eirmod tempor invidunt ut labore et dolore magna aliquyam erat, sed diam voluptua. At vero eos et accusam et justo duo dolores et ea rebum. Stet clita kasd gubergren, no sea takimata sanctus est Lorem ipsum dolor sit amet. Lorem ipsum dolor sit amet, consetetur sadipscing elitr, sed diam nonumy eirmod tempor invidunt ut labore et dolore magna aliquyam erat, sed diam voluptua. At vero eos et accusam et justo duo dolores et ea rebum. Stet clita kasd gubergren, no sea takimata sanctus est Lorem ipsum dolor sit amet.
Lorem ipsum dolor sit amet, consetetur sadipscing elitr, sed diam nonumy eirmod tempor invidunt ut labore et dolore magna aliquyam erat, sed diam voluptua. At vero eos et accusam et justo duo dolores et ea rebum. Stet clita kasd gubergren, no sea takimata sanctus est Lorem ipsum dolor sit amet. Lorem ipsum dolor sit amet, consetetur sadipscing elitr, sed diam nonumy eirmod tempor invidunt ut labore et dolore magna aliquyam erat, sed diam voluptua. At vero eos et accusam et justo duo dolores et ea rebum. Stet clita kasd gubergren, no sea takimata sanctus est Lorem ipsum dolor sit amet.
Lorem ipsum dolor sit amet, consetetur sadipscing elitr, sed diam nonumy eirmod tempor invidunt ut labore et dolore magna aliquyam erat, sed diam voluptua. At vero eos et accusam et justo duo dolores et ea rebum. Stet clita kasd gubergren, no sea takimata sanctus est Lorem ipsum dolor sit amet. Lorem ipsum dolor sit amet, consetetur sadipscing elitr, sed diam nonumy eirmod tempor invidunt ut labore et dolore magna aliquyam erat, sed diam voluptua. At vero eos et accusam et justo duo dolores et ea rebum. Stet clita kasd gubergren, no sea takimata sanctus est Lorem ipsum dolor sit amet.
Titelbild: APA Picturedesk
